互联网广告分类

  • 社交广告
    • QQ、微信
  • 搜索广告
    • 百度、Google
  • 媒体广告
    • 抖音、今日头条

广告计费方式

  • CPA（每行动成本，Cost Per Action）
    • 指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA广告是网络中最常见的一种广告形式，当用户点击某个网站上的CPA广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。
  • CPS（每销售成本，Cost Per Sale）
    • 广告是网络广告的一种，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。
  • CPC（每点击成本，Cost Per Click）
    • 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。
    • 当前流行的广告系统主流的二价收费的方式。
  • CPD（按天收费 ，Cost Per Day）
    • 是广告合作的一种常见方式，相比当前比较流行的CPS，优势在于对合作的基础条件没有过高要求，容易促成双方合作；劣势在于其在长期合作中，不如CPS形式实时有效。
  • CPM（千人成本，Cost Per Mille）
    • 是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或”家庭”的成本计算单位。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。表现形式就是比如你在网站上投放了一个广告，然后有人打开你的网站看到了这个广告，那么就可以给您计费，也就是按照展示量给佣金。
  • CPE（每参与成本，Cost Per Engagement）
    • 旨在评估用户与品牌之间参与程度的价值。多应用于社交媒体，例如链接点击、喜欢、转发和 “@回复” 等等。另外 CPE 也指用户浏览过广告后，在一定时间内（如一周）与品牌进行的互动。
  • eCPM (Effective Cost Per Mille)
    • 每一千次展示可以获得的广告收入。
    • 当前流行的广告系统主流的一种竞价方式。
  • oCPA (Optimized Cost Per Action)
    • CPA的模式下是按照每转化一次进行收费，oCPA可以理解为在更为精准的投放模式下（特定某一群体），使得转化率更高，即与CPA相比更高的性价比以及转化率。
  • oCPM (Optimized Cost Per Mille)
    • CPM的模式下是按照每1000曝光进行收费，oCPM可以理解为采用更精准的点击率和转化率预估机制，将广告展现给最容易产生转化的用户，在获取流量的同时，提高转化率、降低转化成本，跑量提速更快。
  • 一种比较有趣的阐述方式

广告投放机制

  • 频次控制
    • 根据平台不同，广告的频次不同。比如微信一天只有两条广告，而头条会有更多。
  • 原生广告
    • 让广告看起来不像广告，成为内容的一部分。
  • 竞价
    • 平台根据用户画像，筛选出适合投放的几种广告，并依靠竞价系统来进行选择。
    • 竞价系统还会结合点击率（CTR）-> 点击率预估
  • 自动化
    • 智能出价、智能制作广告、落地页等
    • 自动广告实验
  • 数据
    • 平台汇集手机用户的哪些数据用于广告的投放
  • 互动性
    • 互动广告是未来的一种趋势，比如微信和YouTube的广告。通过正反馈和负反馈，来不断完善广告系统。

广告提升营收方式

  • 提高活跃用户数
  • 提高商业流量比例
    • 按照横、纵连个纬度来划分
  • 提升人均广告展示数
    • 必须满足D1 (页面停留时长) > T1（填充时长） + T2（加载时长）
    • 想要用户看到更多的广告，可以缩短广告准备时间（T1+T2），延长页面停留时间（D1）
      • 例如，视频平台常用这种方式提前加载好广告
    • 方法
      • 构建产品内容体系
        • 利用对用户有价值的内容吸引用户
        • 让用户进入一种漫游状态（投入时间但没有聚焦在某个特定行为上的状态）
          • 例如，刷抖音，逛淘宝
      • 拓展使用场景
        • 挖掘周边需求
          • 例如，饿了么前期只是做外卖，后来有了医疗等服务，开辟了新的广告接口
        • 与其他产品/服务联合，增加产品应用场景
  • 提高广告点击率
    • 优化广告形式
      • 原生广告
    • 优化广告展示逻辑
      • 利用数据管理平台（DMP），结合不同维度的数据，最终达到互联网广告的千人千面
    • 等价交换广告价值
      • 例如，看一次广告就可以节省一些金币
  • 提高单次点击广告价格
    • 深入了解平台计价规则
    • A/B测试
      • 试验哪个位置比较适合广告接入等

CRM (Customer Relationship Management)

  • 针对不同广告平台、渠道以及活动节点进行统一管控
    • 例如，一拨人负责Google AD，一拨人负责ADS Manager。虽然同是投放广告，但是彼此之间的交流有限，相互之间成功或者失败的案例不能及时分享，上级领导也无法通过对比两个渠道的各节点ROI，调整推广投放的策略。
  • 据企业的诉求搭建排重归因的机制
    • 避免一笔订单二次收费，判断到底是哪个平台的推广促成了一笔交易。
  • 丰富用户画像
    • 一般CRM是给用户打标签，而广告CRM是给广告本身打标签。个人理解，这里应该指的是一种用户画像不断精准的过程，一种良性循环。
  • 如何搭建
    • 找准定位，任何产品都不例外
      • 找准广告业务
      • 确立系统边界，整合资源
    • 找准需求（需求池）
      • 业务支撑
        • 业务迁移至线上，打造完整流程链路
      • 精细运营
        • 开辟业务新流程，拆分且管控各个工作节点
      • 智慧管理
        • 搭建数据驱动机制，自动化推荐
    • 阶段目标的补充

CMS (Content Management System)

  • 后台业务子系统管理（管理优先：内容管理）
    • 类似于零件生产环节，数据库的搭建
  • Portal系统（表现优先：模板管理）
    • 类似于产品组装，连接前后台
  • 前台发布（效率优先：发布管理）
    • 分发代理，最终导向用户浏览器或者网页搜索系统
  • 分类
    • 框架型
      • 不包含实现，只提供底层框架，需要二次开发
    • 应用型
      • 一个面向某种子功能的具体工具

ADX (Ad Exchange)

  • 连接DSP (Demand Side Platform)和SSP (Supply Side Platform)
  • 通过DSP的流量，SSP可以获取目标客户
  • 由于ADX需要大量的用户数据支持，所以现阶段的运营商都是一些比较大的互联网企业
    • 例如，Alibaba、Tencent、RightMedia（Yahoo）、DoubleClick（Google）

BB Part

在广告领域，普遍认为“广告费会浪费一半，但是浪费在哪一半不得而知”。广告领域一直在追求一件事件，就是将流量变现。在互联网发展之前，主要的流量都集中在电视、广播等。所以这些就会成为广告投放的主要场所。但传统广告存在的问题是广告形式“千人一面”，而互联网广告依靠大数据实现对用户分类，可以达到“千人千面”的精准投放。这样一来，不仅节约了广告主的投入成本，而且可以将广告回报最大化。

但现如今的流量基本被电商、社交以及短视频等平台垄断，所以广告的投放场景也由电视、广播转到了互联网平台。互联网广告主要依靠推荐算法、精准投放以及内容来实现，前两者属于比较高效，极具性价比的方式。而内容会不会成为最后的趋势不得而知，但内容对于品牌的建立一定是最有效的方式。如果广告主为了追求效果（营销），这种方式就不再适用，但足够好的内容也是可以弥补的。所以在一定程度上，个人认为广告可以分为品牌广告和效果广告（营销），前者内容更为有效，后者推荐算法和精准投放更能在短期内见效。

一直以来有一个疑问，厂商投了广告，应该会造成商品成本的增加，进而提高售价。但看了一下数据，发现事实正好相反，不投入广告的品牌更容易被遗忘（遗忘曲线，比如健力宝案例），且价格更高。事实上，广告会促进用户增长，进而推动商品规模的扩大，从而使得商品成本减少，最终使得售价降低。其实说到底，还是吸引流量，最终利用流量驱动扩大生产降低成本，提升利润。广告除了可以降低商品售价，还可以让用户免费使用一些产品，例如Facebook和Google。同时，还可以降低用户的选择成本。例如，当我们去商店买洗发水，如果没有广告，我们会看成分表，选择一个去屑效果好的。但如今通过海飞丝“去屑实力派”的slogan，我们可以很容易作出选择。