什么是巨量引擎

巨量引擎是2019年字节跳动发布的一商业化营销服务品牌。在引擎大会2020现场，巨量引擎产品高级副总裁刘思齐表示：技术已经成为所有重要课题的底色，营销的“技术+”时代已经到来；基于“技术+”的主干，巨量引擎分享了对于产品、创意、内容、度量、转化等最新的思考。这些能力又将给行业带来哪些影响？在这些维度上，巨量引擎又将为行业带来哪些新的增长路径？

巨量引擎的三阶跳

  • 内核搭建
    • 内核搭建阶段指的是巨量引擎商业产品体系最初的3、4年时间
    • 在这个阶段，字节跳动从0开始，基于字节跳动的推荐算法内核，完整地搭建出了一套贯穿从客户到用户的商业信息分发全过程，以及客户在整个推广周期内全交易流程的商业产品体系
    • 它包含了整个巨量引擎商业产品围绕用户体验、交互效率、转化能力，再到人群识别、排序推荐的各个业务流程，还在其中建设了客户效率、素材创意、线索流转、效果度量等数百个模块
  • 流量发展
    • 字节跳动从今日头条再到抖音，成功复刻了自己快速增长的方法论，收割了几个亿级用户量的产品
    • 牢牢把持住了用户的注意力，也成功抢占住了优势流量高地
    • 至此，巨量引擎有了产品基础和流量实力
  • 产品跃迁
    • 营销语境下的内容生态
      • 内容即营销
      • 品牌要想要做好营销，实际上是需要探索如何去做好内容与营销的深度整合
      • 对平台而言，也需要从商业内容的生产和分发两条线同时出发，共同完成营销目的
        • 内容生产
          • 做达人内容的星图平台负责承接专业的营销内容生产
          • 全民任务这样的平台来聚合更分散的UGC内容生产——实现了生产的梳理整合
        • 营销内容分发
          • 字节跳动整个产品体系提供了自然流量、广告，以及Dou+等不同的渠道，给品牌不同性质、类型的内容更多的分发渠道选择
        • 营销目的
          • 基于内容的直接转化
            • 无论是通过购物车直接形成购买交易的转化，还是通过转化组件实现下载跳转，又或是通过POI等为用户实现最终的到店，都是在服务商家的直接转化目的
          • 商家提升品牌认知
            • 譬如说通过品牌号来做内容聚合，通过品牌主页做互动，通过挑战赛来引导有品牌标识、品牌信息的UGC生产及传播，核心都是为了抢占用户心智
    • 商业产品打造，从创意到分发，再到价值评估的工具手段

      • 广告创新（产品创新）

        • 重点聚焦探索体验与价值的统一
          • 巨量引擎目前已打造出Topview等好看的产品、试玩广告等好玩的产品、本地广告等好用的产品，完美的兼顾了用户体验与商业价值
          • 用户体验带来用户价值，用户价值带来商业价值，用户对广告不那么反感了，自然更愿意接受企业的信息
        • 服务创意生产者
          • 巨量创意——巨量引擎旗下的视频创意生产全链条产品。它是巨量引擎官方指定的营销创意交流服务平台，通过展示、剖析大量的优秀广告创意来帮助字节系代理、达人、制作公司等快速提升广告制作技巧
          • 帮助制作公司解决找创意、做创意、找作者等几重问题，整体上从创意和生产上优化创意内容的供给

      • 创意生产及分发（获取流量）

        • 搭建穿山甲平台
          • 有效推进了行业商业化模式的进阶，巨量引擎给穿山甲的定义，是一个把内部的增长与变现能力对外开放的平台。简而言之，就是将巨量引擎在算法推荐上溢出的能力，开放给合作伙伴，让合作伙伴也能通过更高效的算法推荐而在流量上获得增量——这和简单地把零散流量打包起来做个网盟，并不是一个概念

      • 最终的效果及价值评估工具（价值评估）

        • 转化
          • 体验和价值的统一
          • TAC 模型
            • T 代表全链条的跟踪能力
            • A 代表从传统的渠道包归因到点击归因，甚至播放归因的能力，而从更科学的评估媒体、用户价值
            • C 则代表全链条的转化优化能力
            • 从oCPM到Deep oCPM的迭代升级尤为突出
              • 它可以提供诸如实现游戏激活且付费、电商有效下单、O2O有效线索等深度转化指标的转化评估维度，真正做到了全链条覆盖，是更优的转化模型，也为客户提供了更准确的投放预测参考

        • 度量
          • 一个常见的误区是将度量等同于监测
          • 实际上，度量需要一整套的营销价值评估体系，要能够为品牌输出分析结论，驱动品牌进行投放优化，而不仅仅是终止于事后的数据监测结果而已
          • 解决方案——云图
            • 以“现代营销学之父”菲利普·科特勒的5A理论为基础，搭建出的一套以O-5A-GROW为方法论指导的投放评估体系
              • 科特勒认为企业需要让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，因此以5A——Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥护）定义了消费者所处在的阶段
              • O-5A-GROW中，O为Opportunity，即是为品牌拓展可能转化为5A人群的机会消费群体，而GROW则是从Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度种草）、Owned self-media（众媒养成）和Word of mouth（口碑建设）的角度来科学评估营销活动，最终指导营销的下一步优化
            • 将“度量”的能力直接交到客户手中，让客户从被动接受营销结果，到能够主动分析问题、提出优化方案，最终服务的也是产品以及行业整体效率提升的大目标方向

未来增长路径

  • 影响增益
    • 流量
      • 量大
      • 转化率高
    • 内容
      • 形成了全面覆盖OGC、PGC和UGC的内容营销矩阵
      • 能充分满足各类品牌主，去表达产品内涵和主张的需求
    • 生态
      • 明星达人生态带来的增益
      • 合作方式更灵活，也能支持多种营销目标
  • 品效协同
    • 强调深入到不同行业，通过产品化的方式，内容整合的方式去做到品效共赢
    • 为不同品类、不同行业的品牌都能提供符合品牌诉求的营销价值，打造营销的完整闭环
  • 全域整合
    • 巨量引擎整合本地资源、内容生态、传播矩阵以及线下落地等
    • 形成了一套有影响力、可规模化的解决方案
  • 阵地经营
    • 实现从品牌展示到关系沉淀的闭环
    • 从内容创造，到流量获取，再到营销转化、长效经营，最后数据沉淀后，基于“度量”的结果为整个营销链条再提供新的优化指导方案的整个历程
    • 在这整个品牌营销的各个环节与阵地上，都已经有了巨量引擎所提供的工具与多种能力支持，最终帮助品牌达成品牌价值、用户价值、转化价值以及内容价值的多项实现，形成长期经营的效果
  • 在历经了三个阶段、六个维度的发展后，巨量引擎为客户所提供的四个增长路径已经愈发明确，已经在快速推陈出新、不断优化迭代的过程中，带动自有产品——乃至于整个行业实现向上的跃迁

以产品支撑未来，以内容构建想象，以流量塑造价值，以成长撬动增长

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