手游买量规模持续攀升，但榜单头部出现了“异样”

  • 以前将手游买量用到极致的往往是一些小公司的游戏
  • 近期，头部领域的游戏也开始出现在买量排行榜前列
  • 以3款主流产品投放为例

    • 三国志·战略篇

      • 策略
        • 从买量规模来看，一直保持大规模投放
        • 远高于同类题材投放均值（三国）和同玩法投放均值（策略）
      • 内容
        • 高晓松为游戏代言人（这种方式更受大厂的青睐）

    • 魔法门之英雄无敌：王朝

      • 策略

        • 上线之后大规模投放，10天迎来高峰
        • 随后开始放缓，平均保持每天200组以上投放

      • 内容

        • 将重点放在了IP、文案、图片
        • 重点强调“育碧”、“魔法门”等关键词

    • 不休的乌拉拉

      • 策略
        • 上线之后大规模投放，一周迎来高峰
        • 随后开始放缓
      • 内容
        • 重点在游戏特色内容上，以“霸王龙”、“独角猩”等来吸引受众
        • 创造了当下热门的真人剧形式的素材，但成本较高

主流游戏VS买量游戏：打法出现差异，“不换皮”是最大的差别

  • 过去“买量”实际上是一种更偏“流量”的打法
  • 能够在一定的数据模型下，通过买量叠高营收的产品无非就是那么几类，多家发行商选择一款品质还不错的产品，再以换皮“复制”出多款看似不同实则一样的游戏，搭配精准买量，在市场上能够洗出更多的用户
    • 尽管“换皮”可以冲高游戏的总盘子，但是单款产品的生命周期和用户生态则相对薄弱
    • “换皮”往往需要铤而走险，要面对版号、应用商店等拷问
  • 买量市场的“正规军”则选择了相反的方向，“不换皮”是其与买量游戏的最大区别
    • “不换皮”也意味着这些产品的买量并不遵循“一波流”
    • 这些“主流产品”在买量上并非看重短期的营收，而更多的是通过买量让产品获得更多曝光和用户
    • 高投入、多平台投放、扛成本能力强，再加上这些产品本身的游戏质量相对较好，因此也会有更好的长线营收表现
  • 随着游戏市场大环境的收紧和版号的严控，这种以“产品”为根本的买量打法，长远来看对游戏公司的发展也是一种更健康的选择

竞争升级，“正规军”入场，未来手游买量或许更困难

  • 买量市场不断正规化，换皮、刷量的方式不再适用
  • 大厂产品本身就属于“精品”，游戏高品质背书，并且往往带有大IP，吸量优势明显
    • 其他中小厂商、以“换皮”玩法为主的买量厂商，势必要付出更多的成本与其抗衡
  • 大厂的买量投入力度更强，相应地也拉高了买量门槛
    • 买量市场是一个不断变化和波动的市场，每个阶段的价格都与供求关系、竞价机制产生联系，往往大厂在某个时间段进行大手笔的投放，就会影响到相应品类游戏、相应平台的短期价格和流量走向
  • 在广告素材制作、创意输出上，大厂也在逐渐与其他中小厂商拉开差距
    • 当下流行的真人剧形式、明星代言人，无一不是大厂的玩法，这对于中小买量厂商来说更加难以跨越
  • 尽管竞价公平，但大厂仍然在公司实力、资金、素材创作、创意能力、输出能力等方面有着很强的综合竞争力

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