定义

程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。

四大特点

  • 数字平台
    • 程序化广告是通过数字平台（DSP和ADX）进行投放 -> 最基本的特点
    • 通过媒体方的广告投放平台进行投放，不算程序化广告，因为不经过DSP
      • 例如，微信朋友圈广告（只有展示和不展示，并不涉及投放的选择）
    • 场景类比
      • 买菜的人（DSP）在菜市场（ADX）寻找摆摊的菜贩子（SSP）
  • 受众角度
    • 通过与用户画像（标签）进行匹配，做到广告的“千人千面“，实现精准营销
    • 传统广告
      • 购买广告位，并在一段展示时间内付费
      • 目标流量的不明确，过于宽泛
    • 程序化广告
      • 购买受众流量
      • 目标流量明确且精准
      • 问题与挑战
        • 品牌安全问题
          • 品牌广告不应出现在暴力、色情等网站
          • 例如，YouTube恐怖分子宣传视频出现某公司的广告
    • 传统广告 vs 程序化广告
  • 程序自动化
    • 根据媒体主（SSP）竞价请求提供的信息，依据广告策略和算法自动完成对每次展示的竞价决策（是否出价、出价多少）
    • 返回为毫秒级别，速度快
    • 不需人为干涉，十分高效
    • 有些已经实现自动优化功能，例如动态创意优化
  • 展示类广告
    • 程序化广告只在展示类广告存在
    • 在线广告可以分为两种
      • 搜索类广告
      • 展示类广告
        • banner
        • 信息流
        • 背投
        • 视频贴片

品牌方如何投放程序化广告

  • 品牌广告考核指标

    • 广告效果
      • 衡量用户活跃度和对广告的接受度
      • 传播效果利用曝光度衡量
      • 心理效果利用用户的行为效果进行间接评估
      • 行为效果可以从落地页、网站、APP访问以及用户互动角度进行考核
    • 成本收益
      • 衡量广告投放整体消耗、各渠道等纬度的性价比
    • 投放保障
      • 一般是衡量广告投放的真实性和安全性
      • 用于保障广告效果以及成本收益

  • 品牌安全

  • 透明程序化

    • 将成为品牌广告购买的大趋势
    • 进行程序化广告投放时，应在不同环节采取相应的透明措施

  • 第三方技术服务供应商

  • 采用RTB (Real Time Bidding) + PDB (Programmatic Direct Buying) 与传统投放相比的优势

    • 品牌广告主一般有排期购买优质流量和控制预算的需求
    • RTB可以随时挑量，但买的是库存流量，价格、质量以及能买到的展示量级都无法确保
    • PDB可以采购优先流量，确保排期，但是有限的订单流量可能无法满足投放的KPI
    • 两者的结合投放，在保证优势的前提下，还可以互相补充