互联网广告可以理解为是一种流量变现的方式，但如何更好的变现呢？这就需要内容的扶持。换言之，好的广告内容决定了品牌的影响力以及文化，而如何利用广告实现用户转化，就需要依靠流量支撑的广告平台（同时也依赖于广告的精准投放）。关于流量以及互联网广告产品的设计的详细说明已经在前面的文章中分享过了，所以本文将重点关注互联网运营、营销，以及在流量时代下，如何树立品牌价值。

互联网运营与市场营销

  • 定义

    • 市场营销（关键词：创造、沟通、传播、交换，顾客、客户、合作伙伴、社会、价值）
      • 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系
    • 互联网运营（关键词：用户，粘性，贡献，忠诚度，活动，参与度，数据，产品改进，用户感觉）
      • 对用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度，有针对性地开展用户活动，增加用户积极性和参与度，并配合市场运营需要进行活动方案策划
      • 能对产品和市场数据进行分析，并以此为依据推进产品改进，并且始终保持敏锐的用户感觉
    • 从定义可以看出，市场营销的界定范围远大于互联网运营
      • 比如，创造的工作现已经交给产品经理完成
      • 一个市场营销工作，其实是由项目经理、产品经理和运营以及其他人员共同完成

  • 以在线教育网课为例

    • 场景（整个过程是市场营销）
      • 当老板发现了一个用户新需求后，会安排教研和老师录制课程，这里的教研和老师其实就是产品经理和研发
      • 当课程录完后，就交付给运营团队进行上架、发布、传播和售卖，以及口碑维护
    • 将场景套入市场营销的定义（明显看出互联网运营只是市场营销的一部分）
      • 教研和老师创造课程，销售和电商负责沟通，运营则负责传播，客户进行了付费，本质上产品的交换
      • 客户通过课程解决了知识盲点，并考试通过，获得了价值
      • 老板从利润中扣出部分上缴国库，则为社会创造了价值
    • 产品为发布之前，运营已经在各渠道开始预热
      • 新媒体运营团队
        • 可能需要发布文章，开始撩动用户情绪和痛点：为什么要上这门课？上了这门课的好处在哪？现在用的比较多的套路就是：为什么别人上了这门课就比你优秀之类的
      • APP运营团队
        • 可能需要梳理启动页、首屏、banner、Push的排期和优先级，其中还涉及到文案制作，以及和工程师的沟通
      • 渠道运营团队
        • 可能需要联系外部互推资源，可能是Live的植入，公众号推文的次条等等，让新产品上线达到最佳效果
      • 用户运营团队
        • 可能需要开始准备发朋友圈九宫格的图片和话术，配合新媒体团队在各大社群里，投放新产品的软件链接，并且用虚拟观众席带节奏，让用户传播
      • 电商运营团队
        • 可能需要整理文案、图片等等，把新产品上架，并制作客服回复话术，等课程正式录完成然后发布

  • “大运营”概念

    • 以用户为核心，驱动整个企业的战略资源调配的科学战略模型
    • 包括设计一整套以“大运营”驱动的组织架构，人员招聘标准，KPI考核、激励等等
    • 以用户为中心，以运营驱动一切企业资源，包括产品、服务、品牌传播等等

流量时代下的品牌价值

  • 现存的问题
    • 品牌是有钱、有时间才会考虑的非刚需
    • 品牌被认为是营销中的高配
    • 媒体、自媒体开始鼓吹“流量为王”
    • 专家抛出“品牌无用论”
  • 品牌定义
    • 品牌代表一种形象
    • brand（品牌识别）-> Brand（品牌内涵）
    • 以产品为中心 -> 以消费者为中心
    • 品牌从早起的logo，逐渐演化成消费者内心的烙印
    • 品牌是一个企业最终要实现的结果
  • 打造品牌
    • branding（verb）
      • 打造品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学
    • 销售、公关、广告与品牌的区别
      • 男生说：我是一个好男人，考虑我吧-【销售】
      • 男生说：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【广告】
      • 闺蜜说：这男的是个好男人-【公关】
      • 女生说：我知道，你是个好男人-【品牌】
    • 销售、广告和公关都是推力，品牌是拉力，打造品牌就是促使消费者主动选择
    • 但每个消费者可以记住并产生共鸣的品牌数量有限，所以每个品牌在“抢占”用户心智
      • 在营销中常常用thought leadership（心智领导力，类似的词有mind share等）来量化消费者心目中品牌占比
      • 比例越高，考虑购买的可能性越大
    • 打造品牌是抢占消费者心目中认知的策略
      • 从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深入
        • 目标客户是谁，需求是什么？独特之处在哪？带给客户的价值有哪些？
        • 制定品牌VI、规范包装、logo、颜色、图片，甚至还包括声音、味道等（比如英特尔的等等等，星巴克的独特咖啡味）
        • 内容传播，包含广告、自媒体、口碑等渠道，在硬广告铺天盖地并让人反感的阶段，用心制作有温度的文字、视频更能让人记得住，想得起来
        • 数字化精准运营，根据客户消费、行为等数据，与客户时常保持沟通与联系，推送客户有兴趣的信息等
        • 规范内部员工与客户沟通交流的规范与准则，珍惜每一次与消费者沟通的机会
    • 仅仅通过洗脑广告、KOL代言，做不到与品牌的强关联
      • 短期营效尚可，但长期力不从心
      • 品牌的打造需要根据企业所处的阶段、行业特性、目标人群等各不相同，没有标准答案
      • 让消费者由表及里，由浅入深的认识到认同，并且最终产生共鸣是打造品牌的底层逻辑
    • 一味降价与打折只会损害品牌
      • 多品类企业可以优化产品组成，削减收益不好的品类，重点打造优势品牌
  • 品牌价值
    • 两种模型
      • 大卫·艾克品牌模型
        • 从认识-认知-认可-认同，也是从消费者从路人成为忠粉的过程
      • 凯文·凯勒CBBE品牌价值模型
        • 先记住品牌名字、logo、代言人
        • 然后了解品牌产品的特点，跟其他同类产品及服务有什么不同
        • 逐渐有了认可与信任，最后与品牌之间产生情感共鸣
    • 品牌是企业与消费者签订的无形契约（企业承诺品质、服务、价格，消费者承诺持续购买）
      • 对消费者
        • 两者的约定可以简化购买决策的时间与风险
        • 某些品牌还能提供身份认同和地位标签，带来情感和精神上的认同与满足
      • 对企业
        • 有效区分、信用背书、带来溢价
        • 强势品牌还会带来对竞争对手的营销行为有更高的抵抗力，对危机有更高的包容度，营销传播更加高效，吸引更多伙伴合作，员工招募与留任更加容易，更大的金融市场回报
    • 品牌是一种资产，那么打造品牌就是长期投资的过程（不仅仅需要投入资金，还需要时间、耐心与专心）
    • 品牌价值就是企业的未来，强势品牌会持续带来高回报
  • 接触点的品牌打造
    • 在消费者体验中的各个接触点都让品牌给其留下印象
      • 购买前、购买时、购买后阶段是的各种互动，也是从认识-认知-认可-认同的不断深入
        • 购买前（所看、所想）：通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章等形式主动或被动的了解信息——这个阶段是从不认识到认识以及有认知
        • 购买时（所买）：产品UI、零售陈列、现场体验或试用、销售人员沟通等——这个过程可以理解成消费者的认可过程
        • 购买后（所用）：会员关怀、售后服务、社群沟通等，如果消费者产生了认同或者说共鸣，很容易推荐给别人并产生复购以及长期的忠诚
      • 用户和品牌关系中，产品虽说非常重要，但仅仅是一个环节
    • 爆品的打造
      • 适用创新的产品吸引用户的关注和购买
      • 会让消费者越过认知的过程，直接变成忠实用户
      • 但长期忠诚需要持续品质如一的产品、创新以及完善的服务
    • 品牌远比产品的含义广泛，增加了情感因素，更富有内涵，对企业的价值更大
    • 流量是购买前吸引认识的一个阶段，有了流量不一定有销售，更不一定会有品牌
      • “私域流量”仅仅是把特定客户群留下来，如果没有持续的沟通互动，一样不能实现品牌带来的价值
    • 品牌的打造需要漫长的时间，但是毁掉一个品牌却非常快，一次安全事件，创始人丑闻都可能将品牌置于死地（品牌破坏后重建需要从头再来）
    • 外界的客户沟通之外，员工也是品牌传播大使
      • 人人都是自媒体的时代，员工包括在职离职的都为公司说好话，自然说明这是一家伟大公司，值得客户信赖