什么是搜索广告

简单来书，当用户在搜索引擎上输入关键字进行查询，看到的广告。现如今，最为常见的就是置顶广告，比如Google，百度。可以将置顶广告理解为选女团的过程，经过层层筛选，最终选出合适的广告，按照顺序展示给用户。那么Google是如何优化自己的推荐算法的呢？根据Amy Shuen的一篇文章，Google利用跟踪用户上网记录（cookie）以及点击反馈来不断优化自己的推荐算法。

价格置顶的决策过程

  • 查询理解
    • 查询清洗，忽略停止词
      • 自动忽略或过滤掉一些在查询过程中没有意义的虚字，以此节省存储空间和提高搜索效率
      • 分词，比如将【产品经理】分成【产品】和【经理】去进行查询
      • 查询扩展（为了尽可能多的触达用户，给广告主自动拓展查询词，扩大广告主的采买流量）
        • 精确匹配
          • 【用户查询词】与【广告主投放关键词】完全匹配
          • 例如，【用户查询词】为【产品】，【广告主投放关键词】必须是【产品】，才会触发广告
        • 短语匹配
          • 【用户查询词】完全包含【广告主投放关键词】
          • 例如，【用户查询词】为【高级产品经理】，【广告主投放关键词】必须是【产品经理】，触发广告
        • 广泛匹配
          • 【用户查询词】与【广告主投放关键词】高度相关
          • 例如，【用户查询词】为【销售代表】，【广告主投放关键词】必须是【销售经理】，触发广告
  • 检索广告
    • 在广告库里找到所有匹配用户查询词的广告，包括所有符合/部分符合
    • 可以利用倒排索引进行相关权重计算，但工业界并不这么做
    • 工业界会针对这些查询，有哪些广告被点击，把这些信息全部提取出来，然后进行人工标注。每个标签就会对应一个相关分，标签贴好后，就有一部分训练数据了，这个时候就可以做监督学习，或者用更多的feature来做监督学习
  • 广告初滤
    • 广告相关度低的需要过滤
    • 广告出价低的需要过滤
  • 广告排序，选择TOPK广告
    • 根据广告本身质量排序
    • 根据广告主的出价排序
    • 排序分=广告质量分\(\times\)广告出价
      • 广告质量分=0.8\(\times\)点击率+0.25\(\times\)相关度得分（但各家公司算法不公开，是商业机密，所以这里只是简单的一种表达式）
  • 广告收费
    • 按照第二高价来收费
      • 可以确保拍卖人拍出心理价格
      • 因为如果按出价收费，那买方往往为了保障自己的利益，出价往往要略低于心理价格
      • 使用第二高价时买方可能以心理价格或略高于心理价格出价
    • 实际应用中，是给买方提供一个价格区间，最大化保障买方利益，节省买方频繁登录系统，进行改价的时间成本

展示广告

  • 定义
    • 指的是投放在第三方网站上的视觉广告
    • 基于用户行为和人口统计等因素，以个人或群体为目标
  • 优点适用场景对比
    • 搜索广告
      • 当顾客去谷歌或必应搜索“best running shoe for men over 40”时，顾客的意图可能是要研究或购买跑鞋
      • 搜索广告“拉动”了顾客，顾客已经有意向要买跑鞋，这则广告只是简单地显示了这一意图
      • 搜索广告可针对客户意向，这意味着搜索广告可能更适合作为广告基础，而不是促销或事件的方式
      • 如果搜索广告匹配如“all shoes on sale”（所有打折鞋）那样的关键词，那就没什么意义了，因为这个宽泛的搜索可能与顾客的意图不匹配
      • 策略
        • 购买搜索广告，以作为更广泛基础的一部分
        • 优先关注你的最高转化率的产品
        • 使用单个关键词广告组，这样你的广告文案才能精确匹配顾客意图
        • 为每个广告组创建一个优化的登陆页面
          • 优化的登陆页面可能会给你的广告一个更高的质量分数，这意味着你可以用相对较低的价格获得更好的广告位
          • 一个相关的登陆页也可提高转化率
    • 展示广告
      • 一个潜在的顾客正在阅读一篇关于四十多岁男性健康的文章
      • 这篇文章页面包括一个推广跑步的展示广告，该广告可以帮他找到最舒适的跑鞋
      • 读者关注的是这篇文章，但广告把他引导到了一个优化的登陆页面，目的是让他相信，跑步会改善他的健康状况，而一双特别的鞋子会使跑步更舒适
      • 展示广告试图在最佳时机向合适的人展示正确的信息
      • 展示广告可能总是被当成是一种干扰，但如果时机恰当且内容相关，它可能变成一种积极的干扰，可能激发顾客购买并取悦顾客
      • 策略
        • 再营销广告
          • 顾客看了没买，给予二次推荐（相似产品也可）
          • 同搜索广告一样，是基础性的，这意味着电商企业可能需要一直都运行着这个广告
          • 再营销广告需要使用到一个能够跟踪站点访问者的广告网络
        • 促销与优惠
          • 一家全场都打折的跑鞋网店，可能会希望使用展示广告来推广他们的促销活动
          • 或者，这家网店可能刚刚推出了新系列跑鞋，并希望向潜在客户推广
          • 如何定位潜在客户
            • 网站用户构成统计：向拥有购买倾向用户群的网站投放展示广告
            • 网页主题：根据特定网页的主题投放展示广告
            • 关键词：在一个给定的网页内，根据关键词投放展示广告
            • 类似顾客：针对与你的顾客相似的用户投放展示广告
  • 展示广告能推广特定优惠活动，但电商企业可能不会一直使用它
  • 相反，这类广告在特定的时间内投放，可完成特定的目标