影响流量转化的因素

  • 获客方式
  • 落地页设计
  • 转化分析
  • 流量承接

获客方式

  • 准确性
    • 目标客户是否正确
    • 客户需求是否真实
    • 垃圾流量的比例
    • 刷单是否存在
    • 场景
      • 在做保险投放的时候，我们通过搜索关键词竞价，假如关键词是“高性价比 重疾险”
      • 那么可能有两类人都会搜索这个关键词，一类是想了解重疾险，并且有意愿购买的人，这是潜在的目标用户，还有一部分是保险代理人，他们可能会了解市面上新出来的重疾险产品，想去代理这些产品，这类人并不是目标用户
  • 可追溯性
    • 是否可统计来源
    • 是否链路连续性
    • 数据是否准确
    • 分期过程是否正确
    • 场景
      • 如果要衡量转化效果，投放广告必须是可追溯的
      • 广告曝光数，点击数，广告落地页浏览数，停留时间，页面的点击数，每个环节的数据都有了，才能分析出具体哪个环节影响转化
      • 线下广告不具备可追溯性，因为曝光数和点击数是缺失的
      • 还有一部分广告形式，比如公众号推文中嵌入二维码，虽然有文章阅读数，但是阅读文章不代表能够看到文章底部的二维码广告，很有可能用户阅读到一半就关闭了，所以一般公众号软文推广的可追溯性比较差
  • 竞争程度
    • 行业竞争程度
    • 渠道同质性
    • 广告平台的限制
    • 渠道本身的特性
    • 场景
      • 对于信息流类广告，很多公司都会竞争，如果你进入的比较晚，就需要考虑之前竞品公司投放广告的目标人群，能做到差异化是最好的
      • 在做保险业务的时候，选了几个公众号投放，有些公众号一个月内会接好多互联网保险公司的软文，如果你这个时候再去投，转化效果就非常差

落地页设计

  • 基本要素
    • 品牌标识和logo
    • 品牌文案
    • 引导文案
    • 产品卖点
    • 信任背书
    • 产品案例
    • 期望的信息输入框（期望的用户行为）
    • 用户的使用评价
    • 已有的销量
    • 官方的FAQ
  • 落地页的开发和设计，需要结合产品、UED、技术、运营、BI等部门一起协作，同时对不同版本的落地页进行测试，以此来确定那个版本的落地页的转化效果最好
  • 广告的推广转化效果由创意和投放两方决定，自身质量就是创意，即落地页，多重视都不过分，而投放只是一种机遇，一种手段
    • 类比茅台发展史

转化分析

  • 广告平台数据
    • 广告位
    • 曝光量
    • 点击量
  • 落地页过程转化数据
    • 落地页UV （Unique Visitor）
    • 申请注册数
    • 验证码点击
    • 填单数
    • 有一些落地页不仅仅是一个页面，可能涉及到多个连续的信息收集页，这里面每个页面进入次数，流失率都是需要统计的
  • 业务数据
    • 一般和公司业务比较耦合，以电商数据为例，包括商品浏览数，订单创建数，支付笔数，退款笔数
  • 漏斗模型
    • 广告曝光量 -> 点击量 -> 落地页UV -> 落地页填单数 -> 订单创建数 -> 订单支付数
    • 衡量广告效果，落地页效果，以及业务效果

流量承接

  • 通用平台流量获取
    • 类别
      • 手机号、App
      • 品牌、IP、网红
      • 网站、店铺
    • 优劣
      • 任何投放平台都支持
      • 用户对手机号比较敏感，下载App转化比较低
      • 部分流量通过品牌和IP承接
  • 微信体系流量获取
    • 类别
      • 微信号、微信群、企业微信
      • 订阅号、服务号
      • 小程序
    • 优劣
      • 适合在微信体系内获取流量
      • 转化率比手机号和下载app要好
      • 适合私域流量运营
  • 考虑后续用户运营基于什么方式
    • 例如，用小程序承接流量，虽然可以利用腾讯的社交裂变，但跨平台如何转化
    • 小程序不能人工主动推送，运营手段十分有限
  • 实际过程中要尽量选择简单的流量承接方式，但愿意接受复杂度高的流量承接方式的用户质量一般较高