什么是用户画像

用户画像可以简单理解为海量数据的标签。根据用户的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成一个人物原型（personas）。

用户画像能帮助广告主找到对的人

  • 准确识别用户
    • 目的是为了区分用户、单点定位
    • 可以利用cookie、注册ID、邮箱、微信/微博/QQ等第三方登录、手机号（目前移动端最为准确的用户标识）等
    • 微博/微信/QQ等第三方登录成为企业识别用户的折中选择（用户注册意愿不强）
  • 动态跟踪用户行为轨迹
    • 确认用户不同场景下的不同访问轨迹，助力广告主跨端控频营销
    • 三大纬度：场景+媒体+路径
    • 场景主要包括访问设备、访问时段
    • 媒体指某一时段下用户具体访问的媒体
      • 例如，咨询类、视频类、游戏类、社交类等
    • 路径指用户进入和离开某媒体的路径，可以简单理解为用户站内与站外行为
      • 例如，通过搜素导航进入还是直接打开APP，离开时是站内跳转到其他网页还是直接关闭
      • 有助于媒体自身优化流量运营
      • 帮助广告主有效控制不同页面的投放频次，避免产生用户倦怠
  • 结合静态数据评估用户价值
    • 静态数据获取后，需要对人群进行因子和聚类分析
      • 对于产品设计来说，按照使用动机或使用行为划分是最为常见的方式
      • 对于营销类媒体来说，按照消费形态来区分人群是最为直接的分类方式
    • 五大纬度：人口属性+商业属性+消费特征+生活形态+CRM
    • 数据挖掘是最为常见、较为精准的一种方式
    • 数据有限
      • 定性补充
        • 小组座谈会
        • 用户访谈
        • 日志法
        • Laddering阶梯法
        • 透射法
      • 定量补充
        • 定量问卷调研的方式，关键在于后期定量数据的建模与分析（目的是对定性假设进行验证，获取市场用户分布规律）
  • 用户标签定义与权重
    • 从繁杂的数据中抽取共同的特征值
    • 根据特征值对群体进行定义，有助于广告主掌握该群体的特性
      • 例如，“时尚小咖”，可以快速的联想到针对这类人，时尚感至关重要，即产品的设计感、外观等，并且小咖两字表明该类人并不盲目追求潮流，他们有自己的审美观，并且能够影响身边的人
    • 一个群体会有多个标签，不同的群体之间也会有标签的重合，标签权重反映了不同群体的核心特征
      • 例如，“时尚小咖”和“科技先锋”两类人群中都有女性标签，此时需要比较女性在不同人群中的标签权重，以决定将该标签解读给哪类群体
      • 通常，一个好的用户画像，不同人群之间的标签重合度较小，只有在那些权重较小的标签上会有些许重合
  • 不同人群优先级排列
    • 大部分用户画像完成上述4步就结束了，然而根据企业自身情况排列组合，才决定了最终效果的落地
    • 组合策略可以按照频率的高低、市场的大小、收益的潜力、竞争优势等
    • 企业在不同阶段对于不同人群优先级的排列不同